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“消费”何以塑造近代中国
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  海派文化的论著很多,连玲玲的《打造消费天堂:百货公司与近代上海城市文化》提供了一个不错的视角。

  该书分为两个部分。第一部分:消费空间。主要谈论百货公司的出现,建造格局与相关设施,涉及上海城市建设的发展。第二部分:消费观念。主要谈论百货公司用以形塑现代消费观念的手段,广告、公司志等,以及女性在消费文化中的微妙处境。两部分统领于“消费”,各自侧重有形与无形,时有交叉,通过详细史料的客观分析,融汇一处,比较好地展现“加州学派”的“海外中国研究”史学风格。

  近代上海自1843年据《南京条约》和《五口通商条约》之后正式开埠,迅速成为中国第一大城市,也是中国与国际商业文化最重要的接轨之地。上海百货公司的出现,主要集中在20世纪二三十年代。说起上海老百货,一般人言必称“四大公司”,即由旅澳华侨所设的先施、永安、新新、大新。连玲玲认为,“四大”并非上海百货业的全貌。她以福利、惠罗为楷模,说明英商百货的先锋意义,这些公司本身是跨国扩张的结果,而“四大”经营者都是华侨实非偶然,百货业之兴起的前提就是全球化。

  从19世纪后半叶起,世界各国掀起的一波都市改造运动为百货公司提供了发展的基础。百货公司以“薄利多销”为经营法则,以销售多元化的商品为目的,为此必须扩大门面,于是巨型建筑就成其重要特征,因此百货公司往往代表了一个城市的景观与该城市或国家商业文化的发展,并且是全球性扩张的一个镜像。福利、惠罗定点南京路、四川路口,“四大”随之跟上,遂使该区域成为热闹的“十里洋场”。

  百货公司因其经营特点,必须降低地皮成本,营造高层建筑;因其视觉展示需要,必须打造面向街面、吸引路人的特色橱窗;因其竞销策略,必须设立“一元场”等廉价部门,并有剧场、舞场、游乐场等附属设施。因此,百货公司成了老上海的地标,也是承载市民消费欲望的空间。当然,尽管百货公司意图兼顾“欲望民主化”和“维持阶级特权”二者的妥协,由于当时的消费水平和消费结构,他们的主要消费对象仍然是中产阶级以上人群。

  这也决定了百货公司在传播消费观念时所采取的方式。连玲玲选取了从“广告”与“公司志”入手。连玲玲强调了百货公司作为消费主义的实践机制,与广告这种“形塑意识形态的工具”之间的相辅相成,以几个经典广告案例分析了广告操作流程及其传达的文化观念。

  近代上海是经济、商业、金融中心。广告要创造需求,所含信息不仅要表述商品的物质属性,还要呼应当下的社会价值与人群心态。新文化运动、恋爱自由、男女平等、民主科学、宣传国货等流行概念,纷纷被包裹在广告之中,而百货公司终须以赢利为终极目标的资本性质必然使其呈现吊诡混杂的景象。“公司志”除了以上特征,相较广告,知识化程度更高,以《永安月刊》为样本分析,公司志的文章很多都是权威专家的专业主题指南,因此颇受中产阶级的欢迎。

  可以说,上海老百货的“现代性”在很大程度上塑造了近代上海的城市文化,同时,近代上海的城市文化也塑造了百货公司这类现代企业及其企业文化。这是一部很有意义的著作。

  (《打造消费天堂:百货公司与近代上海城市文化》,连玲玲著,社科文献出版社2018年6月版)

 



 


作者:赵青新

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